Adidas tengah menjadi sorotan tajam dan menuai kecaman luas setelah menampilkan seorang mantan tentara Israel, Shalev Biton, dalam kampanye terbaru mereka untuk sepatu yang dirancang bagi penyandang amputasi. Keputusan ini memicu reaksi negatif dari berbagai pihak, terutama di kalangan aktivis dan masyarakat yang prihatin terhadap konflik Israel-Palestina.
Shalev Biton, yang sebelumnya bertugas di militer Israel, menjadi wajah dalam promosi sepatu Adidas yang ditujukan untuk individu dengan disabilitas fisik. Kampanye tersebut, yang bertujuan untuk menunjukkan inklusivitas dan dukungan terhadap penyandang amputasi, justru berujung pada kontroversi besar bagi raksasa olahraga asal Jerman ini.
Kritik utama muncul lantaran latar belakang Biton sebagai seorang tentara Israel. Banyak pihak yang menganggap keterlibatannya dalam iklan tersebut sebagai bentuk dukungan terselubung terhadap tindakan militer Israel, yang sering kali dikaitkan dengan pelanggaran hak asasi manusia, terutama terhadap warga Palestina. Hal ini bertentangan dengan citra perusahaan yang seharusnya mengedepankan nilai-nilai kemanusiaan dan perdamaian.
Salah satu suara yang paling vokal menyuarakan kekecewaan adalah organisasi advokasi hak-hak sipil. Mereka berargumen bahwa menampilkan mantan tentara yang pernah terlibat dalam operasi militer di wilayah konflik dapat dianggap sebagai normalisasi atau bahkan glorifikasi terhadap peran militer tersebut. Seorang juru bicara dari organisasi tersebut menyatakan, “Kami sangat kecewa melihat Adidas bekerja sama dengan individu yang memiliki sejarah militer di negara yang terus menerus melakukan pelanggaran kemanusiaan. Ini adalah langkah mundur yang signifikan bagi upaya membangun kesadaran dan empati.”
Menanggapi gelombang kritik yang semakin deras, Adidas belum memberikan pernyataan resmi yang mendalam. Namun, beberapa laporan menyebutkan bahwa perusahaan sedang meninjau kembali strategi kampanye mereka. Peristiwa ini kembali mengingatkan pentingnya kehati-hatian bagi merek-merek global dalam memilih figur publik untuk kampanye mereka, terutama ketika isu-isu sensitif dan politik menjadi bagian dari narasi.
