Sejak awal masa kepemimpinannya, Presiden Rusia Vladimir Putin telah menunjukkan pemahaman yang mendalam tentang kekuatan citra visual dalam membentuk persepsi publik dan mengonsolidasikan kekuasaan. Strategi komunikasi yang cermat ini telah menjadi pilar utama dalam perjalanannya dari seorang birokrat pendiam menjadi salah satu pemimpin paling berpengaruh di dunia, yang kerap mendominasi sorotan media global. Pendekatan ini bukan sekadar polesan permukaan, melainkan fondasi bagi arsitektur kekuasaan yang ia bangun di Rusia.
Kesan awal tentang kepekaan Putin terhadap citra visual terekam jelas pada tahun 2001, ketika seorang ajudan tiba-tiba menyingkirkan gelas-gelas air dari meja sesaat sebelum wawancara langsung dimulai. "Kami tidak ingin orang mengira itu berisi vodka," jelas ajudan tersebut, seraya menambahkan, "Lagipula, kami tak bisa mengambil risiko gelas itu tumpah saat siaran langsung. Televisi adalah bom nuklir dalam hal publikasi." Penulis dan analis politik Peter Pomerantsev menegaskan bahwa "Semua orang di Rusia, tetapi terutama Putin, menyadari bahwa televisi adalah kunci untuk mengonsolidasikan kekuasaan." Pernyataan ini menggarisbawahi betapa sentralnya media, khususnya televisi, dalam agenda politik Putin.
Selama bertahun-tahun, Putin telah memimpin Rusia melalui transformasi besar, beralih dari demokrasi yang rapuh menjadi negara yang didominasi oleh sistem otoriter yang berpusat pada dirinya. Perubahan ini juga tercermin dalam transformasi pribadinya, dari sosok yang awalnya tampak canggung di depan kamera menjadi seorang pemimpin yang antusias dengan sorotan publik. Foto-foto awal menunjukkan ia sebagai individu bertubuh kecil dan pendiam, jauh dari citra kuat yang ia proyeksikan kemudian.
Ketertarikan Putin pada kekuatan citra sebenarnya telah muncul jauh sebelum ia berkuasa, tumbuh di era televisi pada 1960-an dan 1970-an. Tokoh panutannya adalah agen mata-mata dari film dan serial populer Soviet, sosok pendiam dan kuat yang berjuang melawan musuh negara. Inspirasi ini, menurut pengakuannya, mendorongnya untuk mengejar karier di KGB, badan intelijen Uni Soviet. Sebagai agen KGB dan kemudian birokrat, ia cenderung menghindari sorotan, namun hal itu berubah drastis pada 1999.
Ketika ia tiba-tiba diangkat sebagai presiden sementara dan kemudian terpilih beberapa bulan kemudian, ia dan tim humasnya menunjukkan kesadaran yang tinggi akan pentingnya citra visual dalam membentuk persona kepresidenan. Bagian dari proses pembentukan citra ini adalah dengan menyingkirkan hal-hal yang dianggap tidak menguntungkan. Oleh karena itu, Putin kerap ditampilkan sebagai sosok yang nyaris tidak mengonsumsi alkohol, sebuah kontras tajam dengan budaya minum yang kuat di Rusia. Dalam pertemuan tahunan Valdai Discussion Club, misalnya, ia memilih teh madu sementara para tamu menikmati anggur berkualitas.
Upaya menyembunyikan konsumsi alkoholnya terlihat jelas. Seorang penjaga museum lokal pernah bercerita bagaimana ia duduk bersama presiden menikmati panekuk Rusia dengan vodka, namun diminta merahasiakannya karena aturan yang sangat ketat. Strategi ini juga bertujuan menegaskan perbedaan dirinya dari pendahulunya, Boris Yeltsin, yang sering tampil di depan publik dalam kondisi mabuk, sebuah pemandangan yang memicu kekecewaan dan rasa malu di kalangan banyak warga Rusia.
Untuk membangun citra sebagai sosok yang tangguh, sehat, dan penuh aksi, Putin kerap muncul dalam berbagai pose maskulin. Ia pernah mengenakan helm pilot untuk menerbangkan jet tempur dan memamerkan kemampuannya dalam judo. Mungkin yang paling ikonik adalah serangkaian foto sejak 2007 yang menampilkannya bertelanjang dada, menunggang kuda layaknya figur "Marlboro Man" versi Rusia, memancing di sungai, atau berenang dengan gaya kupu-kupu yang bertenaga.
Peter Pomerantsev berpendapat bahwa tim PR Putin sangat memahami audiens mereka. "Bagi satu audiens, ini terlihat sangat berlebihan, tetapi dikemas secara ironis sehingga terasa ‘keren’. Sementara bagi audiens lain, pesannya adalah Rusia harus dipimpin oleh sosok pria tangguh yang tradisional," jelasnya. Fiona Hill, pakar Rusia dan penasihat presiden AS, menambahkan bahwa Putin adalah "penentu tren," membentuk citra "presiden populis pertama, sosok kuat (strongman) pertama yang dipuja pada abad ke-21." Jelas, Putin mengirimkan pesan yang berbeda kepada audiens yang berbeda: kepada dunia luar, ia ingin menunjukkan bahwa Rusia adalah kekuatan yang patut diperhitungkan, seekor "beruang dengan gigi dan cakar."
Sejumlah aksi spektakuler lainnya, seperti menyelam untuk "menemukan" artefak yang sengaja ditempatkan di dasar Laut Hitam, terbang dengan gantole bermesin diapit burung bangau langka, hingga membelai anak harimau Siberia, terlihat lebih janggal. Putin sendiri menyatakan aksi-aksi ini bertujuan meningkatkan kesadaran lingkungan dan sains. Namun, muncul pertanyaan apakah ia menyadari bahwa aksi-aksi tersebut nyaris menjadi parodi diri, atau apakah para pembantunya kini tak lagi berani mengatakannya, atau mungkinkah ia sudah tidak lagi peduli dengan apa yang dipikirkan orang lain.
Transformasi citra Putin berawal dari masa-masa awal kariernya. Foto-foto Putin dari kartu identitas Stasi tahun 1985 menunjukkan keteguhan baja di balik wajah yang datar, sikap tertutup yang terasah melalui pelatihan KGB. Ia dikenal mampu menyatu dengan latar belakangnya secara nyaris tanpa jejak. Setelah runtuhnya Uni Soviet pada 1991, ia membentuk ulang dirinya sebagai pejabat pemerintahan yang loyal dan efisien, membantu wali kota St Petersburg sebelum pindah ke Moskow untuk bergabung dengan administrasi kepresidenan Boris Yeltsin. Pada periode ini, ia seringkali berada di belakang atau di pinggir, tidak pernah menjadi pusat perhatian.
Nina Khrushcheva, cicit dari pemimpin Soviet Nikita Khrushchev, mengatakan bahwa pada 1990-an, di kalangan KGB, Putin dikenal sebagai "ngengat"—seseorang yang bisa bersembunyi di mana saja yang ia inginkan, sosok yang bergerak di balik bayang-bayang. Namun, ketika ia menjadi presiden, ceritanya berbeda. Ia tampak mengambil setiap kesempatan untuk memerankan berbagai peran. Pada 2007, saat difoto untuk penghargaan Person of the Year majalah Time, ia secara spontan menyandarkan tubuh di kursinya dan menatap lurus ke arah lensa kamera, layaknya seorang kaisar di singgasana atau bos mafia yang mengintimidasi.
"Dia sedang mempertunjukkan kekuasaan kepada saya," kata Platon, fotografer Time yang mengabadikan momen tersebut. "Sejauh yang saya tahu, Putin menyukai citra-citra seperti ini. Banyak pendukungnya juga menyukainya. Foto-foto itu menunjukkan dirinya sebagai seorang nasionalis yang tangguh." Pomerantsev menyebut fenomena ini sebagai "versi postmodern dari propaganda otoriter," di mana Putin memainkan berbagai peran layaknya seorang seniman pertunjukan. Beragam sosok strongman yang ia perankan juga tercermin dalam kebijakannya untuk mengembalikan kekuatan Rusia melalui ketertiban dan pengawasan ketat, secara bertahap memperketat kendali atas masyarakat, meminggirkan lawan politik, dan menantang negara-negara Barat.
Sesi pemotretan tanpa busana di bagian atas tubuh, yang menonjolkan citra maskulin, kerap dianalisis sebagai cerminan kepercayaan diri Putin. Namun, bisa jadi foto-foto tersebut juga mengungkap sisi lain: ketidakamanan, keinginan untuk meyakinkan semua orang, termasuk dirinya sendiri, bahwa ia masih sosok utama, tetap bugar seperti sebelumnya. Setelah 2008, ketika ia mundur dari jabatan presiden dan menjadi perdana menteri selama empat tahun, foto-foto semacam itu juga mengirimkan pesan bahwa dialah —bukan Presiden Dmitry Medvedev— kekuatan sebenarnya di Rusia.
Pada 2011, terjadi perubahan visual yang mencolok, menandai titik penting dalam perjalanan politiknya. Ia tiba-tiba muncul di hadapan publik dengan wajah yang tampak lebih penuh dan membengkak, lebih kaku dan minim ekspresi. Hal ini memunculkan tanda tanya, apakah akibat terapi steroid untuk suatu penyakit, atau penggunaan Botox dalam upayanya menahan tanda-tanda penuaan. Beberapa bulan kemudian, ia kembali mencalonkan diri sebagai presiden, dan hasilnya tidak pernah benar-benar diragukan. Namun, dalam rapat umum terbuka untuk mendeklarasikan kemenangannya, wajah barunya terlihat dilinangi air mata.
Tangisan itu bisa jadi tulus, sebuah luapan kelegaan karena semuanya berjalan sesuai rencana, meskipun sebelumnya terjadi gelombang protes menjelang pemilu. Namun, sebagian analis mempertanyakan apakah itu hanyalah penampilan yang direkayasa, dirancang untuk membangkitkan citra religius ikon yang menangis, seolah-olah ia adalah penyelamat suci Rusia. Apa pun maknanya, momen itu menjadi titik yang menentukan. Cengkeramannya atas negara telah menguat, dan sejak periode itu, segala bentuk perbedaan pendapat di ruang publik bukan hanya tidak dianjurkan, melainkan benar-benar dilarang. Putin semakin menunjukkan kecenderungan otoriter, sementara Rusia kian tidak toleran terhadap suara-suara oposisi.
Nadya Tolokonnikova, salah satu aktivis feminis dari kelompok Pussy Riot, menggambarkan bahwa "Putin menjadi terobsesi menempatkan dirinya dalam sejarah sebagai penyelamat—bukan hanya bagi Rusia, tetapi bagi seluruh dunia. Dan ini adalah titik balik ketika dia menjelma menjadi Putin yang kita kenal sekarang." Kini, pada usia 73 tahun, Putin tidak lebih dekat untuk melepaskan kendali kekuasaan dibandingkan saat ia pertama kali naik ke tampuk kekuasaan pada 1999, meskipun ia kini semakin jarang terlihat di hadapan publik.
Banyak pihak berspekulasi bahwa dalam beberapa tahun terakhir ia menjadi semakin paranoid, terutama sejak invasi skala penuh Rusia ke Ukraina dan merebaknya pandemi Covid-19. Kini, setiap kali ia tampil di depan kamera, momen tersebut tampak diatur dengan sangat ketat, seolah ia sengaja menjaga jarak dari dunia luar. Fiona Hill mencatat, "Dia jelas ingin berhati-hati agar orang tidak mudah melacaknya. Ini menunjukkan seseorang yang paranoid terhadap keselamatan pribadinya—baik dari kuman maupun potensi upaya pembunuhan."
Perang di Ukraina kini menjadi pusat citranya. Mikhail Fishman, jurnalis senior Rusia, mengatakan, "Jika kita menengok kembali pada periode setelah Putin kembali ke Kremlin pada 2012, dia masih belum benar-benar tahu siapa dirinya, apa perannya. Namun kini dia percaya telah menemukan misinya—apa yang menjadi perannya—dan itu adalah perang." Namun, lebih dari empat tahun sejak dimulai, perang skala penuh dengan Ukraina juga menjadi beban yang berat. Untuk melanjutkannya kian terlihat menantang, tetapi mengakhirinya pun sarat dengan risiko. Putin telah membangun mesin ekonomi berbasis perang serta sistem represi internal yang tak mudah dia putar balik tanpa risiko besar bagi dirinya. Seperempat abad setelah berkuasa, ia kini tampak jauh dan kaku, seolah terperangkap dalam jerat yang ia ciptakan sendiri, sebuah kontras yang mencolok dengan citra atlet dinamis dan pahlawan aksi yang dulu ingin ia bangun.
