Jeda minum di Piala Dunia 2022 tidak hanya menjadi momen bagi para pemain untuk mengisi ulang energi, tetapi juga menjadi lahan subur bagi para penayang untuk meraup pundi-pundi rupiah dari iklan. Di Amerika Serikat saja, momen yang berlangsung empat menit 20 detik per pertandingan ini diperkirakan menghasilkan lebih dari 250 juta dolar AS atau sekitar Rp3,7 triliun untuk para penayang. Total waktu tayang iklan selama jeda minuman di seluruh turnamen mencapai lebih dari tujuh jam, yang berarti potensi delapan slot iklan 30 detik tambahan per pertandingan, menghasilkan total 832 slot iklan.
Di Inggris, penonton BBC dan ITV menyaksikan pemain beristirahat sambil mendengarkan analisis taktis dari para pakar. Namun, di banyak negara lain, penonton justru dialihkan dari aksi di lapangan untuk menyaksikan berbagai produk yang ditawarkan oleh para pengiklan. Iklan-iklan ini mulai ditayangkan 20 detik setelah wasit meniup peluit untuk jeda tiga menit di pertengahan babak, dan berakhir 30 detik sebelum pertandingan dilanjutkan.
Para pakar memperkirakan harga satu slot iklan 30 detik di Piala Dunia, khususnya di Amerika Serikat, bisa mencapai 200.000 hingga 300.000 dolar AS di saluran seperti Fox Sports. Angka ini melonjak drastis menjadi 750.000 dolar AS saat pertandingan yang melibatkan tim Amerika Serikat atau pada fase gugur. Fenomena ini menimbulkan pertanyaan besar: di negara mana saja iklan-iklan ini ditayangkan, bagaimana mekanismenya bekerja, dan apakah jeda minuman yang sarat iklan ini akan menjadi norma baru dalam dunia sepak bola?
Federasi Sepak Bola Internasional (FIFA) mengklaim jeda minuman ini diperkenalkan untuk menjaga kesejahteraan pemain di tengah cuaca panas Amerika Utara. FIFA menekankan bahwa integritas olahraga menuntut jeda ini diterapkan secara merata di setiap pertandingan, bahkan di stadion beratap dan berpendingin udara sekalipun ketika suhu udara tidak terlalu tinggi.
Di Inggris, jeda minuman tidak diisi dengan iklan karena BBC tidak menyiarkan iklan, sementara regulasi Ofcom membatasi frekuensi iklan di ITV. Jika ITV menayangkan iklan saat jeda di tengah pertandingan, mereka akan memiliki lebih sedikit slot iklan yang tersedia saat babak pertama usai, misalnya. Berbeda dengan Inggris, para penayang di negara lain memiliki kebebasan untuk memanfaatkan jeda ini. Sebagian besar memilih menjadikannya sebagai kesempatan meraup pendapatan tambahan, baik dengan menyiarkan iklan secara penuh maupun dalam format layar terpisah (split screen). Fox Sports, sebagai penayang di AS, dilaporkan memaksimalkan waktu iklan yang diizinkan, bahkan menayangkan iklan secara penuh layar.
Lebih lanjut, Fox Sports juga memperkenalkan jeda iklan ini dengan frasa "disponsori oleh" sebuah merek. Ditambah lagi dengan kehadiran Coca-Cola, sponsor utama FIFA yang menyediakan minuman bagi para pemain, penonton di AS menghadapi iklan berlapis-lapis selama jeda minuman ini. Fenomena ini tampaknya disambut baik oleh budaya penyiaran di Amerika Serikat.
"Orang Amerika sudah terbiasa dengan iklan selama pertandingan selama 40-50 tahun terakhir, jadi secara budaya ini sangat pas," ujar Rob di Gisi, dosen manajemen olahraga di Wharton School, University of Pennsylvania. Ia menambahkan bahwa belum ada penolakan berarti terhadap praktik ini. "Perubahan apa pun yang membuat pertandingan lebih ‘Amerika’ akan diterima tanpa disadari oleh banyak orang."
Namun, tidak semua penayang mengikuti tren ini. Telemundo, penayang berbahasa Spanyol yang menargetkan audiens Amerika Latin, menjadi salah satu pengecualian yang memilih untuk tidak menayangkan iklan selama jeda minuman. Komentator Telemundo saat pertandingan pembuka Kanada bahkan menyatakan preferensi terhadap cara lama: "Kami lebih suka cara lama. Kami harus bisa melihat apa yang dilakukan para pemain. Kami menampilkan penggemar, orang-orang yang menikmati pertandingan, bukan arah korporat sepak bola."
Di pasar-pasar besar lainnya, iklan selama jeda minuman juga dimanfaatkan, termasuk di Meksiko, Kanada, Prancis, Jerman, Italia, Spanyol, Tiongkok, Jepang, India, Australia, Timur Tengah, dan Afrika Sub-Sahara. Meskipun para penayang di negara-negara tersebut tidak dapat mematok harga setinggi Fox Sports dan tidak semua menjalankan iklan dengan durasi maksimal, total pendapatan yang dihasilkan diperkirakan akan sangat besar. Di Gisi memperkirakan, jika diakumulasikan secara global, pendapatan dari iklan jeda minuman ini bisa mencapai miliaran dolar AS.
Namun, efektivitas penempatan produk di hadapan penonton selama jeda pertandingan tidak serta merta menjamin kesuksesan. T. Bettina Cornwell, kepala pemasaran di University of Oregon, menyoroti potensi reaksi negatif penggemar. "Apakah pengiklan di jeda minuman akan menghadapi ketidakpuasan yang cukup untuk meniadakan nilai iklan itu sendiri?" tanyanya. "Merek yang melanggar ekspektasi pengalaman, dalam hal ini alur permainan, dapat menuai reaksi negatif dari penggemar."
Secara finansial, FIFA tidak secara langsung mendapatkan keuntungan dari penjualan slot iklan ini karena para penayang bertindak independen. Namun, pendapatan tambahan ini membuat hak siar Piala Dunia menjadi lebih berharga bagi para penayang, yang pada gilirannya memungkinkan FIFA untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dalam negosiasi hak siar turnamen mendatang.
FIFA belum mengkonfirmasi apakah jeda minuman akan tetap ada di edisi Piala Dunia selanjutnya. Namun, mengingat manfaat finansial yang signifikan bagi organisasi dan mitra siarannya, serta fakta bahwa Piala Dunia 2030 akan digelar di Maroko, Spanyol, dan Portugal yang memiliki musim panas sangat panas, sangat mungkin jeda minuman akan menjadi fitur permanen.
Dennis Deninger, penulis buku "Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting," menyoroti nilai strategis jeda ini. "Hak siar Piala Dunia kali ini, Fox Sports mendapatkannya hanya seharga 485 juta dolar AS," ungkapnya. "Jika mereka menghasilkan 250 juta dolar AS hanya dari jeda minuman, biaya hak siar itu adalah kesepakatan yang sangat bagus." Deninger menambahkan, "Ketika FIFA melakukan negosiasi hak siar berikutnya, mereka dapat menyatakan bahwa produk mereka bernilai lebih tinggi, karena para penayang dapat menjual sponsor di jeda minuman ini, memiliki lebih banyak iklan, dan dengan bertambahnya jumlah pertandingan, mereka dapat mengenakan biaya lebih tinggi kepada setiap penayang di setiap negara." Ia meyakini, "Tidak akan ada jalan kembali – ketika ada kesempatan untuk menghasilkan lebih banyak uang, tidak ada yang akan berkata ‘mari kita hasilkan lebih sedikit uang’."
Jangkauan audiens Piala Dunia yang lebih luas, termasuk penggemar sepak bola yang tidak terlalu fanatik, juga mempermudah penerapan jeda iklan ini. Thomas Peeters, profesor ekonomi strategi di Erasmus School of Economics, berpendapat bahwa tren ini akan bertahan, terutama di turnamen yang diselenggarakan FIFA. "Piala Dunia adalah acara yang menarik banyak orang di luar kalangan tradisional, mereka yang menonton hanya sesekali. Audiens yang sangat umum," katanya. Peeters mengamati bahwa banyak dari penonton ini cenderung menonton klip singkat daripada pertandingan penuh. "Dalam artian, Anda bisa membangun jeda sendiri [dan menunjukkan iklan kepada mereka tanpa mereka peduli]," jelasnya. "Ini memecah pertandingan menjadi bagian-bagian yang lebih pendek, yang, seperti yang kita lihat di bentuk hiburan lain, membantu audiens yang lebih muda yang biasanya mengonsumsi konten dalam porsi kecil."
Namun, apakah kompetisi sepak bola besar lainnya akan mengadopsi jeda minuman demi keuntungan ekonomi masih diragukan. Liga Primer Inggris, misalnya, akan menghadapi kendala regulasi Ofcom dan kemungkinan besar akan mendapatkan reaksi keras dari para penggemar. UEFA juga telah berupaya menjaga jarak kebijakan dari FIFA dalam beberapa bulan terakhir, termasuk janji untuk tidak menggunakan penetapan harga tiket dinamis di Euro 2028. "Ketika sebuah pertandingan ditonton oleh penggemar setia kedua belah pihak, mereka tidak menginginkan jeda setelah 25 menit," ujar Peeters. "Bagi UEFA dan Liga Primer, gagasan ini kurang menjadi perhatian karena mereka berada di pasar yang sangat matang dibandingkan FIFA."
