Merek kebersihan asal Inggris, Dettol, terpaksa menyampaikan permohonan maaf publik di China setelah iklan terbarunya yang bertujuan menyerukan anti-seksisme justru menuai kecaman keras dan berujung bumerang. Kampanye yang diklaim dimaksudkan untuk mengkritik stereotip gender ini justru dianggap sebagian kalangan menyinggung dan mendiskreditkan perempuan, memicu kemarahan luas di jagat maya China.
Iklan berdurasi lima menit yang dikemas layaknya drama mikro ini awalnya menampilkan seorang pria yang mencari pasangan dengan kriteria "bersih" dan "tidak tercemar oleh pria lain". Namun, alur cerita kemudian berputar ketika sang kekasih baru justru membalas dengan menyoroti misogini pria tersebut dan memutuskan hubungan. Di sinilah Dettol dihadirkan sebagai solusi, dengan narasi yang menyamakan "pria toksik" dengan bakteri yang perlu dibersihkan.
Konten iklan tersebut sontak memicu kemarahan di kalangan warganet China. Berbagai komentar bernada kritis membanjiri platform media sosial, dengan sebagian pengguna menuding iklan tersebut melakukan objektifikasi terhadap perempuan. Tidak sedikit pula yang menyerukan boikot terhadap produk Dettol. Menanggapi gelombang protes tersebut, Dettol mengumumkan bahwa iklan yang telah beredar luas itu kini telah ditarik dari peredaran.
Dalam pernyataan resminya, Dettol mengakui bahwa iklan tersebut telah menyinggung banyak pihak, terutama perempuan. Perusahaan menyatakan bertanggung jawab atas segala kelalaian dalam proses pembuatan dan peninjauan konten iklan tersebut. "Kami menyadari bahwa iklan ini telah menyinggung banyak orang, terutama perempuan. Kami bertanggung jawab atas segala kelalaian dalam pembuatan dan peninjauan konten iklan," ujar Dettol dalam pernyataannya pada hari Senin.
Dettol berdalih bahwa niat awal pembuatan iklan tersebut adalah untuk mengkritik stereotip gender yang ada di masyarakat. Namun, potongan-potongan iklan yang kemudian beredar di internet secara terpisah diklaim telah mendistorsi pesan inti yang ingin disampaikan. Perusahaan berjanji akan melakukan evaluasi menyeluruh terhadap proses moderasi konten mereka untuk mencegah kejadian serupa di masa mendatang.
Sejak didirikan, Dettol mengusung misi untuk "melindungi kesehatan" keluarga. Namun, perusahaan menyadari bahwa perlindungan sejati juga mencakup penjagaan martabat setiap individu dan hak mereka untuk diperlakukan secara setara. "Kami menyadari sepenuhnya bahwa perlindungan sejati juga terletak pada penjagaan martabat setiap individu dan hak mereka untuk diperlakukan secara setara," tegas Dettol.
Iklan ini sendiri telah memicu diskusi sengit di berbagai platform media sosial China selama beberapa hari terakhir. Banyak pengguna yang merasa marah dengan upaya iklan yang menyamakan "kemurnian" seorang wanita dengan kemampuan disinfektan produk Dettol. Perbandingan tersebut dianggap sangat tidak pantas dan merendahkan nilai seorang perempuan.
Salah seorang pengguna di Weibo, platform mirip X di China, mengungkapkan kekecewaannya dengan berkomentar, "Sungguh iklan yang sampah. Ini membuat saya tidak bisa berkata-kata." Komentar lain yang senada menambahkan, "Perusahaan yang sangat menyedihkan. Apa yang dilakukan manajemen senior mereka? Saya tidak akan pernah menggunakan Dettol lagi. Ada begitu banyak merek di pasar."
Manya Koetse, pengelola buletin Eye on Digital China, menggambarkan kampanye tersebut sebagai sebuah "kekacauan besar bagi merek yang seluruh bisnisnya berkisar pada kebersihan." Ia menambahkan, "Bahkan jika niatnya adalah untuk menggambarkan karakter pria sebagai pihak yang salah, pesannya disampaikan dengan sangat buruk sehingga berujung pada kegagalan yang spektakuler."
Ini bukanlah kali pertama Dettol, yang merupakan bagian dari perusahaan barang konsumen Inggris Reckitt, terseret dalam pusaran kontroversi di China. Tahun lalu, merek ini juga pernah mendapat kecaman atas iklan yang menampilkan kalimat, "Wanita itu ‘dikembalikan’ tepat sebelum pernikahannya; pasti karena dia tidak bersih." Kalimat tersebut dianggap merendahkan perempuan dan menimbulkan reaksi negatif dari publik.
Kasus iklan Dettol kali ini kembali menyoroti tantangan yang dihadapi merek internasional dalam memahami dan beradaptasi dengan nuansa budaya serta sensitivitas sosial di pasar China. Upaya untuk mengkampanyekan pesan-pesan sosial yang penting, seperti kesetaraan gender, memerlukan pemahaman yang mendalam dan eksekusi yang cermat agar tidak justru menimbulkan dampak yang berlawanan. Dettol kini dihadapkan pada tugas berat untuk memulihkan citra mereka di mata konsumen China, terutama perempuan, yang merasa tersinggung oleh kampanye terbaru mereka.
